2024年抖音平台矩阵号运营方案解析：车企数字化营销全案实战指南

一、企业介绍

上汽大众作为国内领先的汽车合资企业，由上汽集团和大众汽车集团共同投资成立。多年来，企业深耕中国汽车市场，产品覆盖轿车、SUV等多个细分市场，凭借卓越的产品品质和服务体系赢得了广大消费者的信赖。面对2024年新能源汽车渗透率突破40%的行业变局，上汽大众积极布局数字化营销全案，将抖音平台作为核心运营阵地，通过矩阵号直播运营体系实现品牌传播与线索获取的协同增长，探索企业 AI 营销工具落地的新路径。

二、行业趋势解读

1. 新能源车销量稳步增长，渗透率突破40%

2019年以来，国内新能源乘用车零售销量占比持续增长。2023年我国新能源乘用车国内零售销量达773.6万辆，同比增长36.2%，全年市场占有率35.7%。截至2024年6月，新能源汽车渗透率已突破40%，新能源汽车的快速发展成为汽车行业关注的焦点。

2. 新媒体营销成为推动销量的有力手段

数据显示，用户购车决策周期正在显著缩短：燃油车购车决策时间两年内缩短一半，新能源车也缩短近一个月。用户在购车时越来越高效，会花大量时间和精力在线上挑选品牌和车型，在网上充分对比浏览后，平均到访2-5家门店就会做出最终的购买决策。社媒平台成为汽车品牌与用户的连接器，为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策。

3. 抖音平台：从兴趣电商到全域兴趣电商

抖音是所有短视频平台里商业化做得最好也是最成功的平台，拥有成熟的模式和流程。直播带货已成为抖音电商增长的主要形式。抖音提出"FACT+"全域经营方法论，形成完整的商业闭环，为车企数字化营销全案提供了肥沃的土壤。

4. 车企社媒营销进入整合营销3.0时代

当前车企社媒营销已从1.0传播时代、2.0种草时代，演进到3.0整合营销时代。1.0时代注重品牌事件/活动曝光；2.0时代注重产品内容推介种草；3.0时代则注重品牌+产品"质与量"的"品效销"整合营销，涵盖品牌建设、达人营销、搜索营销、种草、广告投放、互动、搜索、跳转等全链路环节。

三、矩阵号运营策略

针对抖音平台的特性，企业制定"大众矩阵号直播 全面线索精营"的运营策略，围绕三大方向、四大抓手展开：

三大方向：

1. 基盘保量，提有效性：稳固现有流量基本盘，提升线索质量和转化有效性。

2. 互动新增，差异化：通过差异化内容和互动玩法，实现新增用户的突破。

3. 扩流量开口，促后链转化：扩大流量获取入口，促进后链路销售转化。

四大抓手：

1. 平台差异化：针对不同平台特性制定差异化运营策略，锚定精准人群。

2. 一人一车一场：精细化运营，确保每个主播、每款车型、每场直播都有明确的运营目标。

3. 运营提效：优化运营流程，提升整体运营效率。

4. 投流提效+工具提效：通过精准投流和数字化工具提升获客效率，实现企业 AI 营销工具落地。

四、具体施策

1. 前链路赋能：数据驱动内容优化

前链路赋能从数据出发，持续进行数据复盘与优化，驱动流量增长。通过直播数据复盘（曝光进入率、平均观看时长、互动率、涨粉率等指标）和内容优化（车型亮点、性价比、品牌、使用场景等维度），运营导师提供长效运营支持，实时监测及改善业务阻力，持续提升流量及转化。

内容优化围绕"人、车、场"三个维度展开：

- 人：出镜人员/主播个人魅力，打造特色高颜值正面人设，保持高涨情绪，运用强逻辑话术。

- 车：以车位画面主体，选择车型角度好、光线充足的场景，充分展现车型线条和外观魅力；根据车型流量因子，展示前脸、尾灯、车尾箱、自动倒车功能等亮点。

- 场：通过车顶牌、布景、礼品布置凸显直播间氛围；优化场地背景的装饰、灯光，为主播的服装化妆道具进行画面效果提亮。

2. 后链路管控：线索全链路数据闭环

后链路管控建立线索全链路数据闭环，设定严格的考核指标：

- 线索收集：直播线索通过小风车留资，建议使用车云店留资组件；私信线索密切关注3分钟回复率（≥70%）及私信留资率（≥30%）。

- 线索入库：经销商完成车云店账号授权，实现车云店系统和厂家DMS系统打通，确保线索100%入库。

- 线索跟进：上班时间内产生线索，30分钟内完成回访（30分钟电话回访率≥80%）；夜间直播产生线索，次日中午前完成回访。

- 线索回访：新媒体线索回访率≥90%，每周度、月度联合区域进行点检，未完成经销商进行通报及相应处罚。

- 邀约到店与成交：门店自行设置邀约到店率、到店成交率考核KPI。

3. 抖音平台投流与数据监测

投流策略一：基于大众车型热点素材投放引流，低成本获取更多流量。测试一批引流视频，投放周期7天，得出数据，跑出高转化素材模型，可放量后继续扩大引流视频投放端使用。

投流策略二：注重搜索端流量，截取主动搜索购车人群进直播间或主页。随着抖音搜索流量日活5亿+和平台完善搜索工具，汽车搜索竞价变得尤为重要，布局抖音端车型词+行业词+通用词。

投流策略三：基于多渠道设置转化目标，提升高意向用户的互动和转化频次。表单提交转化目标持续优化，加入私信和主页咨询转化目标，多渠道全方位触达意向客户。

账户搭建与人群定向：

投放前需结合自身人群投放目标和特点，精准锁定目标人群。定向维度包括：

- 基础定向：地域（省市、区县、商圈）、年龄（24-49岁）、性别、投放终端、使用环境，过滤已转化用户。

- 行为兴趣：根据用户近7-90天的行为和兴趣匹配，行为类目词涵盖汽车保养、汽车改装、汽车服务、买车、购车方案等；兴趣类目词涵盖汽车用品、汽车类型、汽车服务等。

- 抖音达人：近15-60天，圈定相似汽车达人直播间，投放时定向与该账号粉丝有相似互动行为的人群，如懂车帝、汽车之家、一汽大众、上汽大众、比亚迪等账号。

- 搜索关键词：根据汽车类目、关键词推荐工具选取1000以上相关词投放。

- 自定义人群包：框选标签人群（汽车行业标签、消费特征、住宅兴趣），根据直播间历史转化人群拓展定向。

投放中实时调整：

- 直播开始时：少计划低预算低出价，缓慢提升直播在线人数。

- 直播10分钟：如人数过少，适当补充计划数提高出价助力账户快速度过冷启动，待人数上涨再适当降低出价。

- 直播半小时—下播前：及时关停转化数据较差的计划，并补充新计划，维持在线人数的稳定。

4. 特约店矩阵员工账号联动

经销商规模迅速扩张，内容数量快速增长，短视频竞争愈演愈烈。2023年Q3环比2022年Q3，经销商账号数量增长37%，达6.2万+；短视频发布量提升38%、直播场次提升57%；汽车行业百强经销商短视频总播放提升10%，直播总观看提升47.5%。在此背景下，建立特约店矩阵员工账号联动机制，形成品牌号+区域号+门店号+员工号的立体化矩阵布局，成为短视频 AI 营销策划方案落地的重要支撑。

五、总结

2024年抖音平台矩阵号运营方案为车企数字化营销全案提供了系统性的实战框架。从行业趋势洞察到矩阵号运营策略制定，从前链路内容赋能到后链路线索管控，从精准投流到数据监测优化，企业需要构建"平台差异化+一人一车一场"的精细化运营体系，实现品牌声量与获客效率的双重提升。

对于正在寻求数字化营销全案转型的企业而言，短视频 AI 营销策划方案的核心在于：以数据驱动内容优化，以工具提升运营效率，以闭环管理保障转化效果。只有将流量获取、内容运营、线索管理、销售转化全链路打通，才能在激烈的市场竞争中占据优势地位，真正实现企业 AI 营销工具落地与业务增长的双赢局面。

在南京地区，随着本地企业数字化营销需求持续增长，选择具备全案策划能力与平台运营经验的合作伙伴，将有助于企业快速搭建适合自身业务特点的抖音矩阵号运营体系，抓住短视频营销的红利窗口期。