短视频品牌传播全案:从品牌定位到6大创意大事件

一、企业背景与项目缘起

该短视频频道是某国内一线长视频平台于2020年推出的全新短视频业务板块,定位于"打造更年轻的短视频和长视频内容,建立PUGC达人生态,打通电商与娱乐的链路"。频道内容以1-10分钟的短视频为主,覆盖明星、娱乐、泛生活三大核心内容板块,旨在通过差异化定位,抢占Z世代用户的注意力。

2020年正值短视频行业格局相对稳定的阶段:抖音、快手持续领跑活跃度及商业热度,小红书、B站属于第二梯队,各自形成了清晰的"心智定位"与"圈层用户"。该短视频频道作为后入局者,面临三大挑战:一是短视频大行业发展已有3年历史,优酷入局较晚,3年PUGC内容与心智缺失;二是竞争对手已深耕多年,品牌心智已建立,拥有较为完整的算法机制和较齐全的MCN&KOL矩阵;三是Z世代用户对短视频的认知已经被头部平台"教育"完毕,新品牌需要找到差异化的心智切入点。

正是在这种背景下,品牌方决定启动"短酷"品牌升级与传播项目,目标是在产品层面重新构建用户认知,引流大号UP主与明星入驻,邀请用户至短酷频道内容共创;在品牌层面提高95后Z世代对短酷的品牌认知度与好感度。这是一份典型的"短视频AI营销策划方案"在内容平台场景的实操案例。

二、行业现状:四大平台的圈层化差异

在启动品牌方案前,团队对短视频行业进行了系统盘点,识别出四大平台的"圈层化差异"。

抖音持续领跑,月活数已达4.86亿(截至2019年6月),内容以音乐、神曲、演绎、生活、美食、情感、文化、影视为主,核心TA为19-30岁男性,集中在新一线、三线及以下城市。近期传播亮点包括罗永浩抖音直播带货等。

快手月活3.41亿,内容以搞笑、技能展示、日常生活、教程、歌舞表演为主,核心TA集中在四线以下城市。近期传播亮点包括品牌TVC《看见》等。

B站月均活跃用户达到1.28亿(截至2019年10月),以18-35岁年轻用户为主,集中在东南沿海城市。内容以番剧、鬼畜、直播、电竞、影视综艺、纪录片为主。近期传播亮点包括品牌TVC《后浪》、毕业季TVC《入海》等。

小红书月均活跃用户达到3亿(截至2019年10月),以18-35岁女性用户为主,集中在一二线城市。内容以美妆、美食、旅游、拍照为主。近期传播亮点包括"标记你的生活"。

四大平台的"圈层化"差异,意味着新入局者必须找到"自己独有的文化",而不是"复制别人的成功路径"。这是短视频品牌定位的底层逻辑。

三、消费者洞察:Z世代眼中的"酷"

Z世代是短视频的核心用户群。该方案对Z世代的"酷"进行了系统洞察,得出三个关键发现。

第一个发现是"酷是千锤百炼后的实力"。把垃圾扔进垃圾桶很酷、看到会跳街舞的人很酷、医生冲在第一线很酷、把游戏玩得很6很酷、把复杂原理说清楚很酷。"酷"在他们眼里,不是张扬的炫耀,而是"沉甸甸的底气"。

第二个发现是"酷是对生活毫无保留的热爱"。放弃家里安排工作坚持做自己喜欢工作的人很酷、为了理想拼命付出始终坚持的人很酷、泡图书馆作息规律的人更酷、关爱流浪猫狗的人很酷、积极面对残酷生活的人很酷。"酷"在他们眼里,是一种"认真生活"的态度。

第三个发现是"酷是对世界有自己的态度"。接受尊重性别性取向的人很酷、敢爱敢恨拿得起放得下很酷、勇敢对无理要求说NO很酷、果断和渣男分手的人很酷、不人云亦云很酷。"酷"在他们眼里,是一种"独立思考"的能力。

三个发现共同指向一个结论:Z世代的"酷"不是表面的"酷炫",而是"有实力、有热爱、有态度"。这正是该短视频频道品牌定位的底层逻辑。

四、品牌定位:"酷文化"创造与聚集地

基于消费者洞察,品牌方明确了品牌定位:优酷短视频是"有实力、有热爱、有态度"的"酷文化"创造与聚集地。

这一定位由三个核心要素构成:功能价值(提供时间短、内容精彩的短视频)、情感价值(看别处的精彩,为了创造自己人生的酷)、品牌价值(酷文化的创造与聚集地)。三个要素共同构成品牌定位的"金三角"。

品牌slogan候选包括四套:主推"短小精看来造酷",备选"时间很短,世界很酷"、"酷点,一点就酷"、"有一种酷很上头"。每一套slogan都精准匹配了Z世代对"酷"的理解,既有态度感,又有记忆点。

品牌命名候选包括六套:造酷、酷点、Z酷、酷爱、酷的、小酷。每一个候选名都延续了优酷品牌下"酷"的DNA,同时在年轻化口语化方向上做出差异化。这种"主品牌DNA+子品牌个性化"的命名策略,是品牌延伸场景的常见做法。

五、目标人群:优酷现有用户与Z世代的交集

在人群定位上,方案明确了两个圈层的交集:优酷现有用户(男性居多54.14%,35岁以下占比75%)与Z世代(95年-09年出生,偏女性,一-三线城市,影视娱乐爱好者)。

这个交集群体有几个鲜明特征:一是高消费、高学历,对内容质量有较高要求;二是影视娱乐爱好者,对长视频内容有深度兴趣;三是愿意接受新事物,但需要"对的入口"。

基于这一群体画像,品牌方明确了"产品+品牌"双重目标:产品层面,重新构建用户认知,引流大号UP主与明星入驻,邀请用户内容共创;品牌层面,提高Z世代对短酷的品牌认知度与好感度,让"酷文化"成为品牌与Z世代的共同语言。

六、平台优势:差异化竞争的双引擎

面对头部平台的竞争压力,方案明确了两大差异化优势。

第一大优势是背靠优酷长版权资源优势。优酷拥有大批量影视、视、音、综、网剧、小说的IP版权,包括影视娱乐圈的资源,这些独家内容资源可以形成差异化优势,是其他短视频平台无法复制的核心壁垒。

第二大优势是基于阿里品牌背书和商业生态圈。通过短视频打通本地生活服务、链接电商平台、种草全品类产品,待积累一定流量后,作为商业变现方式。这种"内容+电商+本地生活"的生态协同,是阿里系平台的独特优势。

两大优势共同构成了品牌"差异化竞争"的双引擎。在头部平台已锁定"全民短视频"心智的情况下,该频道选择"酷文化+影视娱乐+生态协同"作为差异化定位,既避开了正面竞争,又找到了自己的"独特定位"。

七、年度规划:7-12月的内容板块布局

品牌方在年度规划中,设计了"入圈-出圈-酷文化落地"的三段式节奏。

第一阶段(7-8月)聚焦"入圈",核心目标是引流影视综相关大号UP主与明星入驻,共创"酷文化",吸引优酷用户看短视频。内容板块以"酷语言体系"为载体,从街舞文化中取材,设计酷语言、酷表情包,让品牌与Z世代建立语言连接。

第二阶段(9-10月)聚焦"出圈",核心目标是吸引更多非优酷用户关注短视频,实现品牌破圈。内容板块以"酷榜、酷穿搭、酷定制、酷私藏、酷去处"为载体,覆盖榜单、穿搭、定制、收藏、打卡等多个垂直领域,形成多维度的"酷文化"内容生态。

第三阶段(11-12月)聚焦"酷文化落地",核心目标是把"酷文化"从一个"概念"变成"具体可感知的生活方式"。通过线下活动、跨界合作、IP衍生等方式,让"酷文化"在Z世代的真实生活中扎根。

八、创意大事件一:爱豆卖瓜

方案设计了6个创意大事件,作为品牌传播的"重头戏"。每一个事件都基于"年轻人爱当吃瓜群众"的网络文化洞察,设计出"明星+地推+UGC"三合一的传播结构。

爱豆卖瓜事件,借用"吃瓜"这个热度不减的网络热词,结合同样火热的地摊话题,让明星爱豆摆地摊卖真正的瓜。扫瓜上的二维码还可观看明星UP主在造酷的精彩网综速看内容,让群众把瓜吃到极致。线下活动地点设在上海K11,通过明星和UP主发微博透露活动信息,粉丝前来当吃瓜群众,优酷、造酷官微承接,发布活动海报公布时间地点。后续制作成案例视频进行二次传播,王尼玛、请叫我资讯君、微博搞笑排行榜、九筒Ninetone、努力的Lorre、阿斗归来了等娱乐资讯类、影视速看类KOL多角度话题传播,把活动声量推向最高点。

九、创意大事件二:一个人的电影院

一个人的电影院事件,基于"疫情下不能聚众、不能去电影院"的特殊背景,设计了一个由三十间迷你影厅组成的"特别的电影院",每次只允许进入一个观影者,在需要保持距离的特殊时刻,满足去电影院看电影的需求。

活动邀请粉丝投票选爱豆当院长,5位明星院长担任相关工作,包括为没有到场的粉丝直播现场情况、引导现场观众入场观看。每个迷你影厅一次只能进入一位观影者,观影者在厅外扫码关注公众号即可入内观看由UP主创作的三分钟精彩电影速看。后续制作成案例视频进行二次传播,延续"满足特殊时刻需求"的话题热度。

十、创意大事件三:世界上最短的电影节

世界上最短的电影节事件,基于"碎片化娱乐需求"的洞察,号召博主进行"影视速看"视频创作,利用视频作品并联合明星资源举办一场"世界上最短的电影节",调动博主们创作热情,吸引用户关注,带出全新的短视频版块。

活动地点设在上海环球港,7月1日举行。预热阶段优酷在微博发布预热海报,抛出悬念,引爆关注。话题升温阶段,明星转发优酷微博,引爆粉丝关注,扩散事件信息。影视类、娱乐类、资讯类KOL转发微博,全面扩散话题,将热度引致最高。活动当天,明星带领众博主走红毯,打开电影节序幕;用户在现场可获得通行证,前往各迷你影厅观看3分钟影视速看;观影的观众会获得一张评分表,可对不同奖项进行投票;奖项设置年轻化,如"猛男看了落泪奖""一本正经胡说奖"等;参与投票的观众也有机会获得惊喜奖品;当天晚些时候,明星揭晓评奖结果,为博主颁奖,同时抽取投票观众的中奖者;全程录制视频形成二次传播。

十一、创意大事件四:造酷厕纸

造酷厕纸事件是一个"出圈级"创意。基于"短视频一个非常重要的观看场景就是如厕"的洞察,品牌方将影视速看的二维码和影片信息印在卷纸上,推出趣味产品"造酷厕纸",充分利用用户观看短视频的场景,以有趣的话题引爆全网讨论的同时带出优酷全新的短视频版块。

产品介绍:事先邀请创作者制作影视速看视频,将片名、经典台词、视频二维码印在厕纸上,用户扫一扫即可观看影视速看视频。产品视频以"程序员"人设出镜,一本正经地介绍产品功能:"好的产品遇到好的场景,一个伟大的发明应运而生——造酷厕纸",传递"时间再短也可以看一些酷的东西"的品牌态度。官方发布与明星转发配合,二次传播围绕"造酷厕纸你喜欢吗"展开正反讨论,引出"有趣的灵魂+整洁的身体"双重满足的话题。

十二、创意大事件五:人生电影铺

人生电影铺事件,基于"每个人的人生都是一部电影、不同的人是不同的故事"的洞察,设计了一间只售卖人生电影的小铺。每个人可以根据盲盒上的电影关键台词选择一部电影,盲盒内有一块巧克力,巧克力上面有一个二维码,扫码即可观看这部属于自己的三分钟人生电影。

活动当天,由一位明星当店长、一位UP主当收银员。参与者选购任一盲盒,选取属于自己的电影。明星UP主全程直播,制作案例视频引发二次传播。这一事件的核心创新是"把内容产品化",把品牌内容的消费体验,设计成一次具体的、可触摸的、可分享的事件。

十三、创意大事件六:优酷百大高分电影集市

优酷百大高分电影集市事件,基于"对很多影迷极具吸引力,他们希望收割所有好片,但忙碌的生活总是挡住刷片道路"的洞察,筛选优酷上评分前100的电影,号召博主进行影视速看创作,联手明星资源举办一场"优酷百大高分电影集市",引发关注,带出全新短视频版块。

活动地点设在上海环球港,7月1日举行。集市设有多个摊位,顾客可在每个摊位通过投影观看影视速看,也可以扫码观看更多视频。集市同时售卖影视周边、优酷周边等纪念品。明星在事先不告知的情况下空降现场,担任一小时摊主,让"偶遇爱豆"成为可能。话题传播围绕"这个集市让你一口气看够高分电影"、"王一博响应号召摆摊了"、"能看片能买东西还能偶遇爱豆"等角度展开,实现品牌声量与销售转化的双重提升。

十四、结语:短视频AI营销策划方案的核心方法论

对于短视频、MCN、互联网、传媒等品牌方来说,品牌传播早已不是"投一波广告"那么简单,而是从行业洞察、品牌定位、命名slogan、年度规划到创意大事件的系统性设计。这份方案提供的不只是一套执行清单,更是一套系统化的品牌建设方法论。

AI营销能为企业带来什么?答案是:从"流量收割"到"品牌建设"的全链路能力升级。当一个品牌能够用"酷文化"与Z世代建立情感连接,用"创意大事件"实现品牌破圈,用"差异化优势"构筑竞争壁垒,品牌就拥有了"穿越周期"的能力。

对于希望系统化推进品牌建设的短视频、MCN、传媒企业,选择一家懂Z世代、有方法论、有创意生产能力、有跨平台运营能力的合作伙伴,比单纯采购广告位或找一家小型创意公司更有效。如果你的企业正面临品牌定位模糊、Z世代用户获取难、创意能力不足的困局,不妨从一份系统的短视频AI营销策划方案开始梳理。