一、企业背景与项目缘起
该企业是东北地区知名的农牧企业,旗下拥有"东北1号"高端冷鲜肉品牌,业务覆盖生猪养殖、屠宰、加工、销售的全产业链,在吉林省内具有较高的品牌知名度与市场基础。企业"东北1号"品牌被定位为高端冷鲜肉,主打"华正冷鲜肉每天健康多一点"的健康理念。
2012年是企业实施"十二五"战略的第二年,也是三阶段实施步骤中至关重要的第一步。做好2012年的市场宣传,直接关系到后续两个极端步骤实施的进程和质量。这一背景让2012年的市场部工作承担了"承上启下"的关键使命。
作为农牧公司的市场部,2012年的核心职责是:以企业十几年建立起来的品牌影响力为依托,以"东北1号"为突破,运用整合营销传播手段,扎实"东北1号"导入阶段的各项工作,加快其向成长期的快速转换。这一工作框架,正是快消品数字化营销全案在农牧行业的典型应用。
二、行业现状:5大关键判断
方案首先对行业现状做了系统盘点,识别出5大关键判断。
判断一是行业竞争激烈。中国生猪养殖和猪肉产品加工行业的竞争十分激烈,随着一批高级知识人才步入该行业,竞争向规模化、产业化、科技化、高端化、精品化方向发展。
判断二是南猪北上。以雨润、金锣等为代表的南方品牌出现了"北伐"势头,给本地企业带来直接竞争压力。
判断三是品类细分加速。产品细分和市场细分化日趋明显,养殖环节强调土养法、放养法,在猪的品种上强调山野特色,针对消费者关注健康、营养、安全的心理,大打绿色、有机牌。
判断四是营销模式升级。除了传统的渠道营销,头部品牌运用整合营销手段,从空中到地面、从传统传媒到现代虚拟空间,"软硬兼施",使市场竞争日趋白热化。
判断五是本地竞争激烈。长春市场上的猪肉品牌除了"华正"外,还有雨润、金锣、华月、田语、精气神等近十个品牌,且田语、精气神等在高端市场方面已经占领先机。
三、市场现状:5大短板
在行业激烈竞争背景下,方案也对企业自身的市场现状做了系统盘点,识别出5大短板。
短板一是规模化停留在概念。生猪养殖规模化在一定程度上海停留在概念和宣传上,真正做到育种、养殖、屠宰、加工一体化形成产业链的还是少数。
短板二是行业计划性不足。生猪养殖业从全国市场来看,缺乏行业指导和计划性,基本上是以最基本的价格规律自发调节,呈现峰值较大的波状起伏。
短板三是国外品牌冲击。国外品牌猪肉闯入中国市场切分蛋糕,给本土品牌带来直接竞争压力。
短板四是宣传手段单一。仅就宣传而言,企业当时只是印制并发放一些DM单,在电台每天四次每次7秒的广告,传播手段单一且覆盖不足。
短板五是促销形式单调。在促销方面仅仅是启动了现场品鉴会的单一形式,缺乏多触点、多形式的整合营销。
四、4项深度调研:知己知彼
方案提出"依托奕尧公司,做好4项深度调研",为后续的品牌策略提供数据支撑。4月底前完成4项调研,为品牌战略目标的实施与调整提供精准资料。
调研一是消费者调研。深入了解目标消费者的需求、偏好、购买行为、决策路径,为产品定位与营销策略提供一手数据。
调研二是华正自有品牌知名度、美誉度调研。系统评估企业现有品牌资产,识别品牌建设的优势与短板。
调研三是竞品调研。对区域内主要竞品(雨润、金锣、田语、精气神等)做系统对标,找准差异化机会点。
调研四是吉林省主流媒体调研。系统盘点吉林省内主流媒体(报纸、电台、电视台、户外)的覆盖、影响力、性价比,为媒介投放提供决策依据。
4项调研在设立好项目、确立维度的基础上做好调研取样,在地域上要广,在人群结构上要兼顾到数量和层面,使调研报告的结论更加接近客观事实,更具有现实的指导意义。
五、整合营销7步法则+12项认知度动作
方案提出品牌建设的"7步法则",把品牌从"产品认知"升级到"企业品牌资产升值"。
第1步:做好产品认知。让消费者从"不知道"到"知道"产品是什么。
第2步:培养并维护产品品牌好感。让消费者从"知道"到"喜欢"产品。
第3步:培养并维护产品品牌忠诚度。让消费者从"喜欢"到"持续购买"产品。
第4步:培养并维护企业品牌好感。把对产品的喜欢扩展到对企业整体的喜欢。
第5步:培养维护企业品牌忠诚度。让消费者成为企业的"铁粉",持续支持企业的发展。
第6步:产品品牌价值提升。在消费者认可产品的基础上,持续提升产品的溢价能力。
第7步:企业品牌资产升值。把产品力转化为企业力,实现品牌的长期价值积累。
7步法则是"从产品到企业、从认知到忠诚"的完整升级路径。基于这一法则,2012年的认知度培养拆解为12项具体动作,覆盖电台、海报、户外、轻轨、品鉴会、DM、报业、电视台、报纸、公交、店庆、展会等多个触点。
方案把2012年的认知度培养拆解为12项具体动作,覆盖电台、海报、户外、轻轨、品鉴会、DM、报业、电视台、报纸、公交、店庆、展会等多个触点。
动作1-2:电台广告升级(从7秒每天4次调整为21秒每天2-3次)、集团内部资源协同(海报、吊旗、店堂播报、LED展示)。
动作3-4:户外广告投放(红旗街商圈、站前、龙嘉机场的LED屏、户外广告、擎天柱、灯箱)、轻轨广告(长春站、长春到北京/天津/上海/广州线路的杂志插页和报站)。
动作5-6:终端品鉴会、纪念品与DM单发放。
动作7-8:报业合作(题头专栏,前5个月做认知后7个月做好感)、电视台合作(长春电视台社区办事处栏目、吉林电视台大卓说事赞助)。
动作9-12:华正报(月刊)、公交车语音报站、年节假和商家店庆吊旗赞助、展会参与。
12项动作的协同发力,形成"立体化认知轰炸",让品牌在2012年内实现"从区域品牌到全省品牌"的关键跨越。
七、7项好感忠诚度培养动作
在认知度建设的基础上,方案进一步规划了7项好感忠诚度培养动作,实现从"知道"到"喜欢"再到"忠诚"的升级。
动作1:瓦萨冰雪节合作(华正东北1号冷鲜肉,瓦萨冰雪节唯一指定肉品)。
动作2:亚泰足球俱乐部合作(借势本地顶级足球IP,扩大品牌曝光)。
动作3:东北1号会员卡体系(男爵卡、子爵卡、伯爵卡、侯爵卡、公爵卡、王族卡六等级,根据积分升级)。
动作4:形象大使选拔赛(以家庭形式参赛,联合市妇联和电视台,打造情感连接)。
动作5-6:高档小区楼层提示贴、安全警示贴;消费者肉品安全监督委员会。
动作7:新浪企业博客和微博运营,树立企业形象。
7项动作的核心,是"从功能消费到情感认同"的升级,让消费者从"买产品"变成"爱品牌"。
八、终端管理:3大标准化动作
方案对终端管理也做了明确的标准化要求,主要包括3大动作。
动作一是终端执行手册编写(3月底前完成稿样),指导终端选址、陈列和售卖,确保全国门店执行统一标准。
动作二是星级店评比(春节后制定方案,3月实施),制定方案,结合各项管理指标和店面陈列等综合评定分值,每月一次评比,在店内授星级流动旗,评比结果在《华正报》上公布,连续三次分数最后的采取扣款处理,连续三次前三名的予以相应的物质奖励,全年总分排名进行末位淘汰。
动作三是《华正东北1号美馔集》编制(3月底前),成册的赠送给高端团购客户,单页的随时赠送,引导消费,拉近情感。
九、危机公关与制度保障
方案对危机公关与制度保障提出了明确要求,确保市场部工作的"长期可持续"。
危机公关方面,与新闻媒体和上级主管部门及企业员工建立广泛的危机公关网络,确立危机公关管理体系,建立危机公关制度,做好危机公关预案,规避负面曝光,关键时刻化危为机。
制度保障方面,梳理重新规范相关工作流程,使部门之间、企业与经销商之间的联系便利,工作高效;建立市场走访和回馈制度,发现问题及时采取措施予以解决,使市场部的每一项工作切合市场,指导市场,引领市场;制定市场部人员工作守则,严守企业机密。
十、培训与经销商大会
方案把培训与经销商大会作为市场部"赋能体系"的核心抓手。
培训方面,全年不少于三次培训,涵盖制度培训、品牌营销知识培训,面授、外请、资料上传结合,培训后要考核。做好资料留存,规范档案管理。
经销商大会方面,组织好经销商大会,传达企业精神,密切公司与经销商的感情,树立经销商的信心,让经销商更好地服务于企业产品和品牌以及企业品牌的传播。
培训和经销商大会的双重赋能,让市场部的工作从"对外传播"延伸到"对内赋能",形成"内外兼修"的完整体系。这与南京营销策划全案公司在大型客户项目中的"赋能式服务"理念完全一致。
十一、结语:市场部工作的"系统工程"
对于农牧、食品、生鲜零售等快消品行业的市场部来说,年度宣传计划早已不是"做几个活动"那么简单,而是从行业现状分析、4项调研、认知度培养、好感忠诚度培养、终端管理、培训赋能等多个维度的"系统工程"。这份方案提供的不只是一套执行清单,更是一套"市场部工作的方法论"。
AI营销能为企业带来什么?答案是:从"凭经验做市场"到"按SOP做市场"的升级。当一个市场部能够把4项调研的发现转化为策略输入,把12项认知度动作拆解为月度排期,把7项好感度动作拆解为单点活动,市场部的工作就具备了"可复制、可迭代"的能力。
对于希望系统化推进市场部工作的农牧、食品、生鲜零售企业,选择一家懂行业、有方法论、有"系统化思维"的全案AI营销策划公司,比单纯找一家创意公司更有效。如果你的企业正面临"市场部工作忙乱、缺乏体系、效果难量化"的困局,不妨从一份系统化的年度宣传计划开始梳理。
